Lo spot Esselunga intitolato La pesca è un corto di due minuti scritto, interpretato, girato, montato molto bene. Si tratta di un pezzo cinematografico degno di un festival. La sua narrazione da settimane sta suscitando infiniti post sui social network e sui giornali. Perché?
La pèsca che pésca emozioni. Lo spot Esselunga e la saga padronale
Esselunga ha una storia interessante: portò in Lombardia prima e poi nell’Italia settentrionale il modello del supermarket alimentare americano. I primi fondi vengono investiti da Nelson Rockfeller, che nelle pieghe del Piano Marshall postbellico USA trovò l’opportunità di creare con alcuni soci italiani (soprattutto Guido Caprotti e Marco Brunelli) la Supermarkets Italiani s.p.a.; siamo a metà degli anni Cinquanta, e l’economia italiana viene stravolta anche da operazioni come questa, che creano la catena di approvvigionamento della grande distribuzione alimentare, inizio del lunghissimo e inesorabile declino dei mercati rionali di contadini.
I supermercati oggi spadroneggiano, e praticamente nessuno di noi riesce a non metterci mai piede. La Supermarkets Italiani si fece poi creare dalla agenzia pubblicitaria di fiducia, la Armando Testa, il brand e il logo che ha dato il nome a queste finte minicittà (i mall USA) che vengono edificate, con progetti di architetti di fama, in lande desolate o vuote delle città, per attirarvi la spesona automobilistica.
L’organizzazione di una catena di supermercati è una delle più impressionanti tra i grandi gangli del capitalismo commerciale. Si può fallire, o si possono fare ricavi strabilianti. La dinastia Esselunga infine è rimasta in mano alla famiglia Caprotti, che nel corso degli anni ha avuto tutte le sindromi delle grandi aziende famigliari, compresi colpi bassi nei passaggi ereditari e di management (è una delle nostre Succession). Nel 2018 l’utile netto Esselunga è stato di 286 milioni di euro. Al comando, da sola, dal 2016, è Marina Caprotti, figlia di Bernardo; Marina e sua madre Giuliana Albera dal 2020 detengono il 100% dell’azienda. Marina Caprotti è oggi una delle dieci donne più ricche d’Italia.
Quanto vale una pesca? Milioni e guerre commerciali
Esselunga dà lavoro a migliaia di dipendenti, ma ha anche i suoi incidenti di percorso; nel giugno 2023 la Procura di Milano ha congelato 48 milioni di euro in attesa di completare l’indagine su un giro presunto di assunzioni tramite matrioska di cooperative, per facilitare bassissimi salari e facili licenziamenti. Vedremo come la cosa finirà in giudizio.
Nel 2007 il patron Bernardo Caprotti pubblicò un libro-bomba da Marsilio, denunciando la guerra spietata che il sistema di cooperative coop, radicato nella Emilia-Romagna politicamente rossa, aveva fatto e faceva per impedire che Esselunga si espandesse in centro Italia. Falce e carrello fu ritirato dal commercio perché in primo grado Coop nel 2010 vinse il processo intentato a Caprotti per diffamazione e concorrenza sleale; poi Esselunga ottenne una sospensiva e il libro fu rimesso in circolazione. Nel 2011 Esselunga fu assolta dall’accusa, infine la Corte di Cassazione nel 2016 ha annullato tutte le sentenze, e Coop ha annunciato la pace: Bernardo Caprotti è morto, cominci l’era del gentlemen agreement con Marina.
La nuova piccina nazionalpopolare
Il 25 settembre 2023 l’ufficio stampa Esselunga ha lanciato la sua nuova campagna pubblicitaria con queste parole: «Esselunga torna in televisione e presenta una nuova campagna, una nuova narrazione che vuole emozionare, ponendo l’attenzione sulle persone, sull’unicità e semplicità del quotidiano. “Non c’è una spesa che non sia importante”: è questo il messaggio intorno al quale è costruito il racconto che, nella forma di un cortometraggio dal titolo “La pesca”, sarà trasmesso per la prima volta questa sera sulle principali reti televisive. La campagna vuole mettere in luce l’importanza della spesa che non è solo un atto d’acquisto, ma ha un valore simbolico molto più ampio – spiega Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer di Esselunga –. “La pesca” non è uno spot tradizionale, ma un cortometraggio che si appropria di un linguaggio cinematografico. La campagna è firmata dall’agenzia creativa di New York SMALL, il film “La pesca” è stato girato a Milano dal regista francese Rudi Rosenberg e prodotto da Indiana Production».
Ne avrete sentito parlare, ne avrete visto dei piccoli clip, ma è il momento di prendervi due minuti di tempo per guardarlo molto attentamente.
Se l’obbiettivo di una campagna pubblicitaria è far parlare del brand, lo spot ha fatto bingo! Grosso modo si sono creati due fronti, tra coloro che hanno politicizzato lo storytelling: per lo schieramento “sinistra-femminista” si tratta di un attacco reazionario filogovernativo ai genitori separati; per lo schieramento “destra-patriarcale” è finalmente la riscossa della famiglia mononucleare rimpianta dalla malinconica piccina, che per strada vede padre, madre e piccino “felici”. I punti più alti della discussione sono venuti dagli interventi di Alberto Pellai e Massimo Recalcati (“La Repubblica”, venerdì 29 settembre 2023), che hanno giustamente posto l’attenzione – e io concordo – sulla realtà ineluttabile del “lutto bianco” di un minorenne figlio di genitori separati; sono padre di figli che ho costretto a vivere per dieci anni tra due case, giorni qui e giorni là, e pur se resto convinto che la separazione dia ai minorenni anche qualche “plus” oltre che molti “minus”, non intendo sgravarmi della responsabilità oggettiva di avere inflitto loro un dolore. Il più basso momento della “discussione” è stato sicuramente il Ministro Salvini che si è fatto svariati selfie mentre faceva la spesa in un Esselunga (cringe!).
Ricordate il Gattino della Barilla?
Tornando alla comunicazione (e certo manipolazione) emotiva che riesce a realizzare uno spot di alto livello artistico, ripenso a quanto mi commosse la precedente epocale piccina della pubblicità nazionalpopolare italiana: la cappuccetta gialla che sotto il diluvio perde lo scuolabus, esperisce tutta sola un po’ di indipendenza, raccoglie per strada un gattino sperduto, e arriva giusto in tempo per la pasta Barilla che mamma e papà raggianti, un po’ preoccupati per il ritardo, stanno mettendo in tavola. Era il 1986, riguardatelo, si intitolava Gattino.
Quale che sia la strategia di una grande impresa, deduco che il progresso umanistico esiste anche per i capitalisti: nel 2011 patron Bernardo Caprotti fece girare da Giuseppe Tornatore il pacchianissimo mediometraggio Il mago Esselunga, e lo fece distribuire gratuitamente ai suoi clienti in 10 milioni di copie. Quei 20 minuti insopportabili sono davvero una fonte storica come possa cambiare in meglio anche l’ideologia persuasiva e poco credibile della grande distribuzione alimentare (questo è perché al comando di Esselunga ora c’è una donna?): orde di servizievoli commessi e lavoratori sorridevano a un odioso e capriccioso ragazzino e ai suoi due genitori, trattati come re, regina e principino. Tutti erano al loro servizio, e i servi della gleba erano raggianti nella loro eterna subalternità. Guardatelo, e penso che sarete d’accordo con me: io sto con la piccola figlia di divorziati del 2023, che ovviamente per anni e anni sognerà che i suoi genitori tornino a viver insieme, ma che finalmente ha il diritto di vedere ascoltati i suoi sentimenti, anche nella nostra maledetta fretta quotidiana.
